در تاریخ هالیوود کمتر کسی را میتوان با جرج لوکاس مقایسه کرد. او با اعتباری که از ساخت فیلمهای THX 1138 و بهویژه American Graffiti به دست آورده بود، توانست پروژه جاهطلبانه Star Wars: Episode IV – A New Hope را در سال ۱۹۷۷ به مرحله تولید برساند. نتیجه چیزی فراتر از یک موفقیت سینمایی بود؛ فیلمی که نهتنها به یکی از پرفروشترین آثار تاریخ تبدیل شد، بلکه یکی از بزرگترین فرانچایزهای چندرسانهای جهان را نیز خلق کرد.
نکته جالب اینجاست که هنگام ساخت Star Wars، لوکاس تقریباً هیچ فضایی برای اشتباه نداشت، زیرا بودجه فیلم بسیار محدود بود.
اگرچه او بعدها به لطف این مجموعه به یک میلیاردر تبدیل شد، اما بخش عمده ثروتش از فروش بلیت سینماها به دست نیامد؛ بلکه از تصمیمی تجاری سرچشمه گرفت که در زمان خود چندان مهم به نظر نمیرسید.
معاملهای که فاکس بعدها از آن پشیمان شد
طبق گزارشی که در سال ۲۰۱۲ توسط The Hollywood Reporter منتشر شد، استودیوی 20th Century Fox هنگام تولید نخستین فیلم Star Wars با پیشنهادی غیرمعمول از سوی لوکاس روبهرو شد.
لوکاس حاضر شد ۵۰۰ هزار دلار از دستمزد کارگردانی خود را کاهش دهد؛ اما در مقابل، حقوق مربوط به مجوزهای تجاری و فروش محصولات جانبی (Merchandising Rights) را برای خود نگه داشت.
در آن زمان، مدیران فاکس تصور نمیکردند این موضوع ارزش چندانی داشته باشد.
اما همین تصمیم بعدها به یکی از سودآورترین معاملات تاریخ سرگرمی تبدیل شد.
زمانی که «جنگ ستارگان» جهان را غافلگیر کرد
استودیو فاکس نسبت به موفقیت فیلم تردیدهای جدی داشت.
اما پس از اکران، Star Wars به یک پدیده فرهنگی جهانی تبدیل شد؛ اتفاقی که صنعت سرگرمی تا آن زمان نمونه مشابهش را تجربه نکرده بود.
محبوبیت فیلم به حدی رسید که در جشن هالووین سال ۱۹۷۷ کمبود لباس شخصیتهای Star Wars به یک مشکل واقعی تبدیل شد.
عروسکها و اکشن فیگورهای شرکت Kenner نیز با تقاضایی فراتر از انتظار روبهرو شدند.
اما این تنها آغاز ماجرا بود.
ثروت واقعی لوکاس از اسباببازیها به دست آمد
بر اساس همان گزارش، Star Wars در سال ۲۰۱۱ همچنان جزو پنج برند اسباببازی پرفروش دارای مجوز در جهان بود و تنها در همان سال بیش از ۳ میلیارد دلار فروش خردهفروشی ایجاد کرد.
اما آمار کلی حتی شگفتانگیزتر است.
تا سال ۲۰۱۲:
- فروش محصولات دارای مجوز Star Wars: حدود ۲۰ میلیارد دلار
- فروش بلیت سینمایی: حدود ۴.۴ میلیارد دلار
- فروش محصولات خانگی (VHS، DVD و…): حدود ۳.۸ میلیارد دلار
این ارقام نشان میدهند که بخش اصلی درآمد این امپراتوری نه از فیلمها، بلکه از محصولات جانبی آن به دست آمده است.
لوکاس چگونه از برند «جنگ ستارگان» محافظت کرد؟
هاوارد رافمن، مدیر سابق بخش صدور مجوزهای تجاری لوکاسفیلم که از سال ۱۹۸۶ در این شرکت فعالیت میکرد، توضیح داده است که جرج لوکاس در تمام دوران مالکیت خود بر لوکاسفیلم، حرف آخر را درباره محصولات مرتبط با Star Wars میزد.
به گفته او:
«ما هیچ محصولی را بدون وجود تقاضای واقعی بازار عرضه نمیکنیم. جرج نمیخواست اعتبار برند Star Wars در بازار خردهفروشی آسیب ببیند.»
این کنترل دقیق باعث شد ارزش برند طی دههها حفظ شود و همچنان برای نسلهای جدید جذاب باقی بماند.
سهگانه پیشدرآمد و موج جدید درآمدها
با اکران Star Wars: Episode I – The Phantom Menace در سال ۱۹۹۹، نسل تازهای از طرفداران وارد دنیای جنگ ستارگان شدند.
نسلی که بعدها میلیاردها دلار صرف خرید:
- شمشیرهای نوری اسباببازی
- مجموعههای LEGO
- بازیها
- لباسها
- کتابها
- و انواع محصولات مرتبط
کردند.
به این ترتیب، لوکاس نهتنها یک فرانچایز موفق، بلکه یک امپراتوری اقتصادی عظیم ساخت.
چرا دیزنی ۴ میلیارد دلار برای لوکاسفیلم پرداخت کرد؟
تنها چند ماه پس از انتشار گزارش Hollywood Reporter، خبر مهمی منتشر شد:
در اکتبر ۲۰۱۲، دیزنی لوکاسفیلم را با مبلغ ۴ میلیارد دلار خریداری کرد.
بسیاری تصور میکردند این خرید صرفاً برای ساخت فیلمهای جدید Star Wars انجام شده است.
البته پروژههایی مانند The Force Awakens یا Rogue One بخشی از انگیزه دیزنی بودند، اما دلیل اصلی بسیار فراتر از فیلمها بود.
دیزنی میدانست که ارزش واقعی این برند در مواردی مانند:
- اسباببازیها
- کتابها
- کمیکها
- پوشاک
- بازیهای ویدیویی
- پارکهای تفریحی
- و صدها محصول دیگر
نهفته است.
امروز نیز بخش بزرگی از درآمد سالانه دیزنی از همین اکوسیستم عظیم Star Wars تأمین میشود.
درسی که هالیوود هرگز فراموش نکرد
دلیل اینکه این معامله هنوز پس از نزدیک به پنج دهه در محافل سینمایی نقل میشود، اهمیت تاریخی آن است.
این ماجرا از یک سو نمونهای کمنظیر از پیروزی یک فیلمساز بر سیستم استودیویی هالیوود محسوب میشود؛ جایی که جرج لوکاس توانست کنترل کامل برند خود را حفظ کند و Star Wars را دقیقاً همانطور که میخواست مدیریت کند.
اما از سوی دیگر، برای فاکس به یکی از بزرگترین اشتباهات تجاری تاریخ سینما تبدیل شد.
با نگاه امروزی، آن ۵۰۰ هزار دلار صرفهجویی عملاً معادل واگذاری مجوز چاپ پول بود.
به همین دلیل، پس از ماجرای Star Wars تقریباً هیچ استودیوی بزرگی در هالیوود حاضر نشد بار دیگر حقوق کامل محصولات جانبی یک فرانچایز عظیم را به سازنده آن واگذار کند.
تصمیمی که در ظاهر کوچک بود، اما قواعد تجارت در هالیوود را برای همیشه تغییر داد.
تماس با سردبیر
برای ارسال انتقادات، پیشنهادات و شکایات خود، میتوانید با ایمیل سردبیر در ارتباط باشید.
سعی میکنیم در سریعترین زمان ممکن به پیامهای شما پاسخ دهیم.
